Marzyłeś kiedyś o tym, aby wygrać w Lotto i zostać milionerem? Myślałeś, co chciałbyś kupić za te pieniądze? Jak wyglądałoby Twoje życie? Zapewne w wyobraźni rzucałeś pracę, wyjeżdżałeś w podróż życia, kupowałeś dom z basenem i organizowałeś niekończąca się imprezę. Wiesz, że w Polsce mieszka ponad 30 tysięcy milionerów, czyli tych, którzy taka kwotę zarabiają rocznie. Co ciekawe, większość z nich to przedsiębiorcy, odprowadzający podatki, czyli systematycznie pracujący.

Milion to za mało, żeby spokojnie żyć i po kilku latach odłożyć, na tyle dużo, aby móc nie pracować? Zastanawiasz się pewnie, ile pieniędzy można wydać i co za nie kupić. To zupełnie niewyobrażalne, prawda? Niemożliwe, żeby co roku kupować nowy dom, kolejny samochód czy jeździć w podróż życia. Na co więc bogaci wydają pieniądze i dlaczego potrzebują ich wciąż więcej i więcej? Mamy tu do czynienia ze zjawiskiem, które określa się jako efekt Veblena.

To bardzo ciekawe zjawisko, które stanowi wyjątek w najbardziej znanej regule ekonomicznej, bliskiej wszystkim konsumentom, jakim jest prawo popytu i podaży. Reguła jest prosta i zna ja każdy z nas. Wraz ze wzrostem cent, popyt na dany towar maleje i odwrotnie – spadek ceny wywołuje wzrost popytu. Nie mylę się, że każdy o tym wie, prawda? Im towar tańszy, tym chętniej po niego sięgamy. Logika tego prawa nakazywałaby, aby producenci dążyli do tego, aby towar przez nich produkowany miał jak najniższą cenę. Jest wtedy pewne, że stosunkowo łatwo się sprzeda.

Wielu producentów bardzo chętnie wykorzystuje tą wiedzę, proponując sklepom produkty pod zw. marką własną, których głównym atutem jest niska cena. Wielu jednak zachowuje się zupełnie odwrotnie, jakby nigdy nie poznali tej ogólnej zasady rządzącej światem zakupów i produkuje towary drogie, bardzo droższe, a nawet w zaporowych cenach, które dla „zwykłego śmiertelnika” są zupełnie niedostępne. Dotyczy to głównie branż motoryzacyjnych, kosmetycznych i związanych z modą. Produkują oni towary, które mają kilka cecha charakterystycznych: są świetnie wykonane, wysokiej jakości i przede wszystkim trudno dostępne. Co oczywiste, mają wysoką cenę, bowiem stanowią dobro luksusowe.

Luksusowe, czyli dostępne tylko dla bardzo, bardzo ograniczonej grupy wybrańców. Słowo luksus oznacza nadmiar, przepych, zbytek. Rzeczy luksusowe to przedmioty rzadkie i drogie. Ich posiadanie automatycznie wpisuje nas w kręgi pewnej elity, bardzo wąskiej grupy, do której dostęp jest trudny i zazdrośnie strzeżony. Efekt Veblena, jasno stwierdza, że bogaci muszą nabywać wyjątkowe dobra, na które popyt rożnie tym bardziej, im są trudniej dostępne. Muszą więc być drogie i unikatowe. Ludzie, niejako instynktownie, pragną zademonstrować swoje bogactwo. Szukają po prostu potwierdzenia swojej wyjątkowości i dowartościowania, przez okazanie sukcesu. Trafienie w krąg elity zobowiązuje do przestrzegania zasad charakterystycznych dla własnej grupy. Czy chcemy, czy nie, na pewnym poziomie bogactwa, musimy nabywać towary luksusowe.

Firmy produkujące luksus robią wszystko, aby ich towary nie spowszechniały. W branży związanej z modą dla elit nieznane jest pojęcie wyprzedaż. Wręcz przeciwnie, świat co jakiś czas obiega wieść, że luksusowe towary, które nie sprzedały się w ubiegłym sezonie są po prostu… palone. Niszczone, aby nie dostały się w niepowołane ręce. To nic innego, jak podtrzymanie efektu Veblena. Nie zmienia to postaci rzeczy, że w dzisiejszych czasach luksus powoli powszednieje. Produkty, nawet te najdroższe przestały być wytwarzane ręcznie, brakuje dobrych rzemieślników, a dodatkowo świat podróbek doskonale się rozwija na rynkach azjatyckich.

Świat się kurczy i o prawdziwy luksus coraz trudniej. Zwłaszcza, ze i Ci biedniejsi, coraz częściej ulegają efektowi Veblena i kupują przynajmniej pojedyncze dobra uznawane za luksusowe. Każdy marzy o tym, aby podnieść swój prestiż i trafić do elitarnej grupy bogaczy, choćby na krótki moment. Nie oznacza to, że efekt przestał działać. Naprawdę bogaci są tylko zmuszeni do coraz intensywniejszych poszukiwań „prawdziwego luksusu”. Zamiast rzeczy, poszukują niematerialnych wartości. Powstaje świat kulturowego luksusu, w którym oferuje się egzotyczne wyprawy, ekstremalne przeżycia czy szkoły przetrwania. Bogaci muszą dużo wydawać, bo inaczej ich radość z posiadania zgaśnie.